Баннерная слепота — феномен поведения пользователей в интернете, проявляющийся в игнорировании баннеров и подобных им рекламных креативов. Современные юзеры в большинстве своем попросту не замечают соответствующие объекты, отсеивая их как информационный мусор.
Истоки явления
Возможности человеческого внимания ограничены, поэтому пользователи сосредотачиваются лишь на той информации, которая имеет для них ценность или находится в зоне прямого интереса. Способность селективно воспринимать данные обеспечивается работой слуховых и зрительных центров, а соответствующие навыки формируются в процессе активной работы в интернете.
Термин Banner blindness (баннерная слепота) появился в 1998 г., когда исследователи из США David M. Lane и Jan Panero Benway впервые рассказали о результатах собственных изысканий, заключавшихся в тестировании юзабилити сайтов. В ходе работы они столкнулись с тем, что при поиске информации в сети большая часть юзеров игнорировала баннеры осознанно либо бессознательно.
Подобное поведение не зависело от расположения рекламных элементов на веб-странице. Оно полностью опровергало популярный в то время тезис о том, что чем красочнее, крупнее баннеры, тем больше внимания они привлекут со стороны потенциальных клиентов.
Результаты американских исследователей подтвердились в 2014 г., когда для оценки поведения людей в сети привлекли тесты с отслеживанием графика движения их глаз при просмотре сайтов. Энтузиасты Heike Schaumburg, Magnus Pagendarm из Германии и Дональд Норман из Америки нашли наиболее вероятное объяснение развитию баннерной слепоты в механизме того, как именно юзеры взаимодействуют с информацией в интернете. Он реализуется следующим образом:
- пользователь заходит в интернет с целью бесцельного времяпровождения либо поиска конкретных данных;
- в зависимости от исходной задачи юзер формирует определенную когнитивную схему ознакомления с предоставленной в сети информацией;
- в каждом случае посетитель сайта концентрирует свое внимание строго на тех областях экрана, где он предполагает найти нужную ему информацию (например, на ссылках, текстах небольшого объема).
Крупные яркие баннеры в любой ситуации остаются вне поля внимания человека.
Причины развития баннерной слепоты
В общем случае появление феномена баннерной слепоты связано со срабатыванием защитных механизмов психики. Его формирование стало неизбежным результатом воздействия комплекса внешних факторов.
Повсеместное присутствие рекламы
В современном мире юзеру приходится видеть порядка 2 тыс. рекламных блоков ежемесячно. В результате мозг блокирует их, воспринимая как информационный шум и стремясь защититься от перегрузки. Чем навязчивее и выразительнее оформлены креативы, тем выше риск того, что они останутся незамеченными.
Беспорядочно и хаотично подгружающиеся в большом количестве блоки игнорируются полностью. Даже если среди них присутствует нужная потенциальному клиенту информация, сфокусироваться на ней он, скорее всего, не сможет.
Неупорядоченная подача рекламной информации
Для баннеров предусмотрено несколько стандартных вариантов размещения через приобретение соответствующих мест под рекламу на сайтах. Они всегда присутствуют в шапках, сайдбарах, нижних частях страниц.
Что происходит в результате:
- юзеры, не относящиеся к целевой аудитории, игнорируют баннеры из-за отсутствия заинтересованности, нерелевантности материалов, неактуальности продвигаемых продуктов;
- пользователи, уже купившие определенные товары или оплатившие нужные им услуги, становятся заложниками таргетированной рекламы, к которой не проявляют более интереса.
Исследователи Census Bureau обнаружили, что посетители сайтов в сети не могут найти даже нужные им данные, если они размещаются в местах, обыкновенно предназначенных для публикации баннеров. Лишь 14% участников теста сумели обнаружить оговоренную в задании информацию, несмотря на то, что искомый текст был оформлен крупным жирным шрифтом ярко-красного цвета.
Негативный опыт
Случайные или целенаправленные переходы на мошеннические сайты, порталы, содержащие вирусы, вредоносное программное обеспечение, являются травмирующим опытом для пользователей. Итогом становится формирование убеждения у человека в том, что кликать по рекламным ссылкам опасно. Избегая обмана, потенциальный клиент не рискует проявлять интерес даже к заинтересовавшим его объявлениям.
Как побороть баннерную слепоту
Вопрос о том, как пробить баннерную слепоту, актуален для арбитражников трафика и классических маркетологов. Несмотря на то, что другие виды рекламных интеграций активно набирают популярность, баннеры по-прежнему остаются самым востребованным источником пользовательского трафика.
Справиться с феноменом баннерной слепоты на 100% не получится, но существует несколько методик, позволяющих минимизировать негативный эффект этого явления.
Нетривиальный подход к оформлению баннеров
Чтобы привлечь внимание потенциального клиента, объявление должно быть цепляющим. Качественно проработанный баннер отличается от других креативов и остается заметным на фоне стандартного сайта.
Эксперты советуют вебмастерам искать золотую середину между яркостью, агрессивным оформлением и хорошим вкусом. Найти нужный вариант помогает анализ параметров конверсии.
Продуманное расположение баннеров
Если рекламная сеть предоставляет возможность выбора места под рекламу, ей необходимо воспользоваться с максимальной пользой для себя. Большинство посетителей сайтов просматривает их по единой схеме, рисуя взглядом условную литеру F. Как это выглядит:
- верхнюю строчку пользователь прочитывает полностью, рекламные блоки, опубликованные над основным контентом, юзеры не пропускают, поскольку именно там находятся заголовок материала, другие важные данные;
- двигаясь далее в изучении материала, человек все более сосредотачивает внимание на левой части экрана, фактически «проглатывая» окончания ориентированных горизонтально строк, но обычно здесь размещают меню, ссылки на актуальные статьи, фильтры и настройки внутреннего поисковика, другую важную для сайта информацию;
- сайдбар справа практически не отслеживается посетителем сайта, хотя этот участок и является вторым по популярности местом для размещения баннеров, но реклама здесь зачастую остается незамеченной.
Использовать приведенную схему просмотра сайтов посетителями эффективно можно, если смириться с тем, что появляющиеся слева рекламные блоки станут доступными для ознакомления только после перемотки страницы книзу. Удачным решением служит публикация баннера справа в статичном варианте, когда он остается неподвижным на фоне перематываемого контента. Неосознанно ощущаемый рассинхрон неизбежно притягивает взгляды потенциальных клиентов.
Обращение к услугам известных личностей
Фото селебрити на креативе — вполне рабочий метод привлечения внимания юзеров. Лидеры мнений традиционно вызывают доверие у людей, что помогает повысить уровень интереса к продвигаемым услугам, товарам, снизить тревожность, препятствующую активным кликам.
Желательно, чтобы при использовании этой методики соблюдался базовый принцип нативной рекламы. Это означает, что нужный продукт презентуется естественным образом. Например, инфлюенсер на баннере оказывается одетым в вещи продвигаемого бренда, причем это выглядит так, словно дело лишь в его личных предпочтениях.
Люди хорошо реагируют на нативку, если она выглядит натурально. Безответственный подход к данному способу, наоборот, вызывает негативные ассоциации с продвигаемым товаром или услугой. Потенциальным клиентам не нравится, когда их пытаются обмануть. Указывать продукт напрямую в этом случае не требуется, расчет ведется исключительно на работу подсознания.
Использование технологии Call-to-Action
Креативы, реализованные по типу Call-to-Action, являются современным вариантом интерактивной рекламы, хотя и остаются традиционными баннерами. Пользователи с интересом относятся к динамичным промо-материалам и легко реагируют на призывающие к действиям фразы наподобие «нажми на кнопку, чтобы увидеть подробности», поскольку люди изначально склонны к общению. Главное, чтобы такие обращения были обоснованными.
Применение динамичных промо-материалов
Баннеры динамичной разновидности зарекомендовали себя в текущей ситуации наилучшим образом, поскольку имитируют популярную видеорекламу. Ролики эффективно цепляют взгляд и притягивают к себе внимание, это особенно заметно арбитражникам, нацеленным на работу с мобильным трафиком.
Возможности оформления баннеров в части динамики ограничены. Здесь наилучшим образом срабатывают гифки и слайд-шоу, такие креативы выделяются на фоне статичных из-за внешней схожести с видеороликами.
Маскировка баннеров
Пользователи привыкли, что баннеры выглядят ярко и бросаются в глаза. Если рекламные блоки оформить таким образом, чтобы они напоминали базовое содержание просматриваемой страницы, шансы заполучить внимание потенциальных клиентов возрастают.
Грамотный таргетинг
Небрежное отношение к таргетингу является основной причиной провала рекламных кампаний. В процессе их настройки важно учитывать все возможные характеристики представителей целевой аудитории:
- пол и возраст;
- геолокацию;
- интересы, цели и планы;
- поведенческие привычки;
- разновидность устройств, с которых осуществляется выход в интернет.
Пользователь с гораздо большей вероятностью обратит внимание на объявления, учитывающие его интересы, нежели на предложения общего характера. В этой ситуации гарантированно срабатывает периферийное зрение, что и помогает преодолеть баннерную слепоту.
Рекомендации по преодолению баннерной слепоты
В рамках обычной воронки продаж дорога любого клиента к интересующему его продукту начинается со взаимодействия с рекламным креативом. Несмотря на баннерную слепоту, объявления этого типа остаются наиболее востребованными и популярными среди заказчиков.
Эффективность баннеров определяется:
- пригодностью для создания удачных комбинаций изображений и текстовых элементов;
- информативностью;
- способностью притягивать взгляды заинтересованных пользователей и интриговать их;
- малозатратностью в изготовлении.
Устойчивость в невнимании к баннерам выработалась у среднестатистических посетителей сайтов в интернете преимущественно из-за обилия рекламы, стандартного расположения и однообразного оформления промо-материалов. Обращаясь к ним в работе, арбитражникам и маркетологам следует учитывать, что большая часть пользователей их проигнорирует.
Чтобы привлекать аудиторию с помощью баннеров, стоит:
- обратить внимание на собственную реакцию на подготовленные креативы, если они цепляют разработчика, то с высокой вероятностью привлекут и взгляды других пользователей;
- развивать насмотренность, собирая в собственную коллекцию любой привлекательный контент, на базе которого хочется разрабатывать собственные интересные креативы;
- регулярно исследовать spy-сервисы в поиске креативов с высокой подтвержденной конверсией для дальнейшей адаптации;
- постоянно тестировать новые идеи, отсекая неконвертящие варианты баннеров и оставляя в работе те из них, которые демонстрируют позитивные результаты.
Арбитражнику нужно постоянно учиться, развивать в себе способность к созданию уникальных креативов и творческий подход к работе. Процесс тестирования требует готовности к рискам и финансовым просадкам.
Заключение
Баннерная слепота является ожидаемым следствием работы механизмов психологической защиты. Арбитражникам рекомендуется обращаться к инновационным методам подачи креативов, чтобы нивелировать негативное влияние этого феномена и оставаться эффективными в деле управления потоками клиентского трафика.
