В наше время Интернет предоставляет для множества брендов огромные возможности, из-за чего с каждым годом ниша торговли в сети стремительно набирает обороты. Не стоит забывать про конкуренцию, которая имеет место быть почти в каждой сфере, про более продвинутых клиентов, про высокие ставки для РК, а также про средства, которые, как вы знаете, не бесконечны. В этой схватке за клиента на плаву остается тот, кто способен провести небольшой, но требующий знаний анализ ― оценка эффективности контекстной рекламы. Именно он сможет дать вам представление, в какую сторону движется ваш бизнес, и при необходимости в кратчайшие сроки заново обдумать свою маркетинговую стратегию.
Подписывайся на наш Телеграм канал и узнавай все самое интересное первым!
В статье мы поговорим о том, на какие отчеты и показатели стоит ориентироваться, чтобы отследить эффективность контекстной рекламы. Заранее стоит отметить, что речь пойдет как про Яндекс Директ, так и про Google AdWords, поэтому, если вы работаете с данными площадками ― этот материал будет для вас полезен. Приступим.
Показатели эффективности контекстной рекламы Яндекс.Директ
Сначала предлагаем вам обсудить то, из чего же складывается прибыльная рекламная кампания в Директе.
Цели
В самом начале вам обязательно потребуется выбрать цели, которых вы желаете достичь благодаря определенным рекламным кампаниям. В ЯД существует большое количество различных инструментов, с помощью которых вы сможете решать те или иные задачи. Поэтому верно выбрав свои цели, у вас получится понять, какой из инструментов сможет помочь вам их достигнуть.
Допустим, чтобы создать дополнительное упоминание горячей аудитории о вашем бренде, рекомендуем использовать медийные кампании, а чтобы вернуть на ресурс людей, просмотревших когда-либо на нем продукты, можете применять смарт-баннеры.
Таргетинг
Второй параметр прибыльной рекламной кампании ― точное определение таргета. В Директе их тоже достаточно большое количество. Можно их как комбинировать, так и использовать по очередности, чтобы повышать охват, либо приводить новых людей на ваш ресурс.
Креативы
Следующий параметр ― это качественные и проработанные крео. В Директе вы можете делать не только текстовые рекламные посты, но и загружать изображения, анимированные баннеры и даже ролики.
Советуем использовать весь доступный функционал Директа, чтобы точно привлечь внимание со стороны юзеров.
Аналитика
И заключительный, но не менее значимый фактор хорошей кампании ― это грамотный и качественный анализ полученных данных. Потому что как бы тщательно вы не поработали над рекламными материалами, если не мониторить полученную информацию, то невозможно будет выявить, что у вас заходит на отлично, а что можно было бы доработать.
Как раз, чтобы иметь представление о том, получается ли у вас достигать своих целей, важно брать во внимание доступные отчеты. Это как стата самого ЯД, так и информация из сервиса Яндекс.Метрика. Об отчетах Директа предлагаем поговорить немного детальнее.
В Директе есть несколько типов отчетов: основная статистика, статистика в разбивке по суткам, по областям, платформам, на которых были демонстрации вашего объявления.
Отдельно стоит упомянуть отчет, называющийся «Поисковые запросы». В нем можно проверить запросы юзеров, которые они вводили в поисковик, после чего просматривали ваш рекламный пост. Это может помочь вам при работе над вашим списком ключевиков рекламной кампании, допустим, чтобы вынести более точные ключи в отдельный пост. И, безусловно, в Директе присутствует Мастер отчетов, который умеет строить уникальный отчет, в зависимости от того, какую инфу вы желаете посмотреть.
К примеру, у вас есть возможность проверить отчет по наиболее применяемым срезам: посмотреть информацию в разбивке по номерам объявлений, по ключевым выражениям, по типам платформ, по их имени и по виду устройства.
В колонках мы выбираем, какую информацию по выбранным срезам нам требуется достать. Например, число показов, переходов, CTR, затраты и тому подобное.
Также в Мастере отчетов вы можете применить сортировку. Это очень помогает в тех случаях, когда вам требуется проверить информацию исключительно по определенному параметру. Допустим, чтобы в отчете были данные только по определенному рекламному посту, либо переходы из определенного региона и прочее.
Для того, чтобы реклам было легче провести аналитику привлекаемого трафика и параметров рекламы, Мастер отчетов может работать с 3 основными показателями: сумма, стоимость и доля вовлеченных сессий.
Директ самостоятельно осуществляет поиск целей на любом ресурсе, где установлена Метрика. Он разделяет основные действия от рядовых, ориентируясь на классификатор конверсий.
Затем, при помощи искусственного интеллекта, алгоритмы умеют проводить исследование информации о сессии каждого юзера, выполнивший переход по рекламной ссылке и предугадывать вероятность CR. Помимо всего прочего, они берут во внимание глубину и количество затраченного на просмотр время, а также УРЛ посещаемых разделов. На основе данной информации Директ и вычисляет эти 3 параметра.
A/B-тестирование
Также стоит поговорит на тему A/B-тестирования. В Яндекс.Директ вы можете делать в 1-ой группе объявлений до пятидесяти различных объявлений. Так система сможет понять, какой крео справляется со своей задачей лучше и поставит его в приоритет, что обеспечит большее число показов.
Благодаря данным тестам, у вас получится выявить, допустим, какой заголовок или изображение работает лучше. Мы советуем вам параллельно тестить варианты не более чем для 1-ого элемента объявления. На скрине выше демонстрируется вариант тестирования быстрых линков. Все элементы рекламного поста остаются неизменными, помимо быстрых линков. Так мы сможем точно для себя определить, что именно быстрые ссылки в том или ином посте работают эффективнее.
Отчеты Метрики
Безусловно, стоит сделать небольшое упоминание про отчеты Яндекс.Метрики. Метрика ― это сервис, позволяющий сделать представление о том, что происходит на вашем ресурсе после перехода по рекламной ссылке.
Эта информация требуется для подробной аналитики эффективности рекламы. Благодаря Метрике вы сможете проанализировать объемы трафика, которые поступают на ваш ресурс, выделить вашу целевую аудиторию, отслеживать выполнение ключевых действий на сайте, следить за выручкой и затратами на рекламу.
Оптимизация конверсий
И еще одна тема, которую мы бы хотели затронуть ― это оптимизация конверсий в Директе. Все мы знаем, что вводя запрос в поисковую строку, пользователь не всегда ищет то, чего бы нам хотелось.
К примеру, вводя запрос «Кухни в Москве», один пользователь может хотеть вызывать замерщика, а другой может искать примеры дизайна кухни.
Директ относительно недавно научился по множеству факторов, в том числе и по поведению пользователей в Интернете, определять, насколько тот или иной конкретный пользователь заинтересован в совершении заказа на вашем сайте и прогнозировать вероятность конверсии. В случае, если система понимает, что вероятность выполнения конверсии конкретным пользователем низкая, она может понизить ставку, чтобы не тратить впустую бюджет рекламодателя. Если же вероятность конверсии высокая, и система понимает, что этот конкретный пользователь действительно сейчас ищет товар или услугу, чтобы сделать заказ, ставка за клик может стать выше.
На самом деле, эта система работает уже с 2017 года, когда Директ научился автоматически снижать ставки рекламодателям при низкой вероятности конверсии в сетях.
Это позволило получить +5% конверсий на такой же бюджет без каких-либо дополнительных настроек в кампаниях. Следующим этапом было то, когда система научилась не только экономить бюджет, но и перераспределять его на показы и клики максимально заинтересованных в покупке пользователей.
Какие же данные использует система при прогнозе вероятности конверсии? В первую очередь, это те данные, которые вы указываете в системе. В параметрах рекламных кампаний есть возможность задать ключевые цели и их цены.
Если эти данные не заданы, то система будет ориентироваться на вовлеченность сессий. Это то, какие страницы просматривает пользователь, глубина просмотра, и сколько времени он проводит на сайте, изучая интересующие его товары.
Также, конечно, система смотрит и на данные о самом конкретном пользователе, его предпочтения и интересы. Да, если не задавать в параметрах ключевые цели, система будет работать по показателям вовлеченных сессий. Но мы бы рекомендовали всегда указывать в параметрах конкретные ключевые цели, чтобы алгоритмы точно понимали ваши задачи и стремились выполнить именно их.
Как правильно задавать ключевые цели
Для примера давайте возьмем турагентства. Предположим, у нас есть 3 цели: просмотры каталога туров, тур добавлен в корзину и клиент оплатил тур. Допустим, мы знаем, что выполнение цели, когда клиент купил тур, приносит нашему бизнесу 10 000 рублей. Каждый десятый клиент, который добавляет тур в корзину, в итоге покупает его. Так мы можем рассчитать, что ценность ― 1000 рублей. И каждый 20 клиент, который смотрит каталог, добавляет тур в корзину. Соответственно, ценность ― 50 рублей.
Эти показатели мы и задаем в системе в параметрах кампании, чтобы она знала наш KPI и помогала нам их достигнуть.
Помимо ручного управления ставками, в системе также есть возможность использовать автоматические стратегии. Они могут помочь вам оптимизировать количество трафика или же его качество.
В них вы указываете цели, которых хотите достигнуть, размещая рекламу в Директе, например, получать конверсии в среднем по нужной вам цене, а также можете задавать ограничения ― выставлять недельный бюджет.
А по Яндексу у нас все, поэтому предлагаем перейти к нашему любимому Гуглу.
Параметры эффективности в Google Ads
Для аналитики эффективности контекстной рекламы применяются ключевые для всех рекламных каналов метрики (РОИ, конверсия, ЦПА, ЦПЛ, ЦПО), а также специфические параметры, такие как ЦПС и CTR. В этой части статьи мы поговорим про главные метрики эффективности, методы их расчета, источники получения информации и ориентировочные нормативы.
Ключевые параметры грамотной работы контекстной рекламы
Эти параметры вы можете рассчитывать для различных типов платного продвижения. Они являются дефолтными для выбора дальнейших решений не только людей, работающий в сфере маркетинга, которые ведут проекты, но и манагерам, заказывающие эту рекламу. В основе аналитики эффективности обязаны находиться именно эти факторы, так как они демонстрируют отдачу от рекламного канала.
Конверсия
CR рассчитывается по следующей формуле:
Конверсия = Число лидов * 100% / Число кликов по контекстной рекламе
Под лидами имеется в виду любое действие, которое рекламодатель желает наблюдать от человека. Это может быть переход на конкретную страницу, заполнение формы, приобретение продукта, инсталл приложения и прочее.
Стандартная информация для вычисления
Если вы хотите вычислить CR, для начала вам потребуется произвести настройку целей.
Для РК в Гугл Адвордс все делается довольно просто:
«Источники трафика» / «АдВордс» / «Кампании» (в строке «Конверсии» находим цель, по которой требуется проанализировать CR) / Колонка «Коэффициент конверсии для цели N». Также информация о CR доступна в других отчетах из раздела «АдВордс»:
Также существуют уровни детализации вычисления конверсии:
- РК;
- Группа рекламных постов;
- Ключевики (по которым крутились ваши объявления);
- Поисковые фразы (по которым демонстрировались посты);
- Доп. линки (CR по кликам по данным URL);
- Корректировки ставок (конверсия по кликам, к которым использовались корректировки);
- Время;
- Конечные УРЛ;
- CR в разрезе РК в КМС, также видео и торговых кампаний.
Информация из Гугл АдВордс будет собираться только в том случае, если он интегрирован с Гугл Аналитикс.
Норма
Параметр конверсии находится в диапазоне от нуля до ста процентов — чем выше процент, тем лучше для вас. Определенные значения зависят от различных моментов, к примеру, специфики цели и сферы деятельности.
Оплата за действие (CPA)
Рассчитывается это дело также довольно нетрудно:
CPA = Затраты на продвижение в контексте / Число целевых действий
Назначение метрики
Показатель дает возможность:
- Сопоставить цену целевого действия с ожидаемой прибылью;
- Сопоставить эффективность привлечения юзеров из контекстного продвижения с другими источниками трафика.
Значение CPA опирается на:
- Цены перехода по рекламному посту.
- Значения конверсии.
Если у вас верно произведена настройка целей, то информацию о числе конверсий можно достать из отчетов группы «АдВордс» в Гугл Аналитикс (колонка «Достигнутые переходы к цели N»).
В колонке с ценой показываются ваши расходы на рекламу в разрезе РК, групп постов и прочего. Разделив информацию из данного столбца на информацию из столбца о числе CR, вы получите ЦПА.
Норма
Каждый бренд выбирает для себя свою норму данного показателя — как правило, он выражается верхним порогом CPA, который запрещено преувеличивать. В рамках одного ресурса может быть несколько максимальных значений CPA — для каждой заданной цели.
Цена за лид (CPL)
Рассчитывается CPL следующим образом:
CPL = Затраты / Число лидов
Под лидом мы имеем в виду юзера, проявившего определенное внимание к товару, оставив при этом контакты для обратной связи (поинтересовался о стоимости, обратился за детальной консультацией и прочее).
Показатель ЦПЛ сам по себе очень похож на показатель ЦПА. Если в качестве лида определено исключительно получение целевых действий, то ЦПЛ = ЦПА. Данные для вычисления этого параметра берутся из тех же колонок, что и для вычисления ЦПА.
Цена за заказ (CPO)
CPO = Затраты на контекстную рекламу / Число аппрувнутых заказов (купленных продуктов)
CPO тоже в какой-то степени похож на CPA. Если целью будет являться страница с подтверждением заявки на заказ, то CPO = CPA..
И, да, заявки на заказы можно оставлять не только в Интернете, но и еще посредством звонков или обращением к онлайн-специалисту. Поэтому важно установить мониторинг заказов из данных источников, чтобы точно ничего не проморгать.
Профит (ROI)
ROI = (профит – затраты на рекламу)*100% / затраты на рекламу
Значимость параметра
ROI является стандартной метрикой, которая может дать вам понимание о том, отбиваются ли ваши затраты. Это основной и значимый параметр для реклов.
Как рассчитать в Гугл АдВордс?
Если вы владеете интернет-магазином, важно произвести настройку и установить мониторинг электронной коммерции. В Гугл Аналитикс информацию о прибыли вы сможете посмотреть в отчетах группы «АдВордс» (колонка «Доход»):
Кроме этого, у вас есть возможность установить ценность CR при выполнения настроек целей, не зависимых от продажи продуктов (это делается, когда будете настраивать цели). Тогда профит будет показываться в колонке «Ценность цели N».
Норма
Если параметр вашего РОИ больше 0, то затраты на продвижение дают отдачу, это хорошо.
Узконаправленные показатели эффективности
На данные показатели обращают свое внимание, в первую очередь, специалисты по продвижению, ведущие какие-либо ресурсы, либо проекты. За ними постоянно следят и проводят аналитику, чтобы улучшить РК: оптимизировать ставки, текстовые сообщения, общий вид рекламных постов, изменить рекламную стратегию и прочее.
CTR
Про такой параметр, как кликабельность, у нас было множество статей и упоминаний, однако все равно напомним формулу расчета:
CTR = Число переходов по ссылке * 100% / Число показов объявления
Формула требуется исключительно для того, чтобы вы представляли себе, что это вообще такое — на деле метрика вычисляется самостоятельно при помощи рекламных систем.
Суть параметра
CTR демонстрирует, насколько точно ваша реклама соответствует запросу юзера и насколько она вызывает у него интерес.
Чем более высокий у вас CTR, тем выше параметр качества рекламы. Повышения качества рекламы при одинаковой максимальной ставке увеличивает шансы оказаться выше в поисковой выдаче. Если говорить проще, рекламные посты с высоким CTR экономят средства.
В Гугл АдВордс информацию о CTR можно посмотреть в отчетах на уровне групп объявлений, ключевиков, аудиторий, ГЕО и т. д.:
Также CTR отображается в отчетах группы «АдВордс» в Гугл Аналитике. Это один из тех показателей, который не требует отдельных вычислений.
Норма
Дать ответ на то, какой CTR является приемлемым, довольно трудно. На его значение могут влиять следующие факторы:
- блок продвижения: допустим, «Спецразмещение» в Yandex.Direct позволяет достигнуть более высокий CTR, нежели «Гарантия»;
- макс. ставка: чем более высокой будет ставка ставка, тем выше будут позиции, соответственно, и CTR;
- применение доп. (быстрых) линков и расширений: чем больше в рекламном посте будет каких-то дополнительных сведений, тем больше он вызовет интерес у пользователей;
- типа применяемого баннера в КМС: допустим, объявления с анимацией способны привлечь больше пользователей, чего не скажешь о статичных постах;
- «брендированность» запроса юзера: допустим, если человек приписывает имя какого-либо бренда, то CTR рекламы с таким названием в заголовке может достигать значений 40-50%, в то время как реклама других компаний не продемонстрирует и 1%.
Если говорить о «среднячке», то CTR рекламы приблизительно 2-5% — это более менее нормально.
Средняя цена перехода по ссылке (CPC)
Формула: CPC = Затраты на продвижение / Число переходов
Здесь ситуация аналогичная CTR, вычислять CPC самостоятельно не потребуется — это умеют делать все рекламные системы.
Значение параметра
С помощью данного показателя можно:
- находить объявления, по которым льется недорогой целевой траф;
- убрать перерасход средств;
- вычислить количество денег, необходимое для продвижения.
Норма
Как и с остальными параметрами для оценки эффективности, здесь также какой-то определенной нормы нет. Все опирается на уровень конкуренции в сфере и позиций в выдаче, которые вы хотите занимать. Уровень конкуренции определяется сферой деятельностью, областью, временем РК, временем суток. Ну и, конечно, чем выше будут ваши позиции, тем выше ставку потребуется делать.
Заключение
Обсудили мы сегодня действительно многое. Теперь, когда в следующий раз вы будете запускать контекстную рекламу, обязательно обращайте внимание на данные параметры, о которых сегодня шла речь. Это поможет вам не только избежать убытков, но и получить прибыль.
Желаем высокого профита!
