Стоимость лида является одной из ключевых метрик оценки эффективности рекламных кампаний. Бизнес продвигает свои услуги или товары в интернете с целью увеличить число клиентов, объем продаж, а в итоге — и чистой прибыли, поэтому именно характеристики конверсий демонстрируют результаты прилагаемых маркетологами и арбитражниками усилий наилучшим образом. Выход на оптимальную цену целевого действия позволяет вебмастеру окупить затраты на проливы и максимизировать профит.
Что такое лид и как рассчитать его стоимость
В арбитраже трафика под лидами чаще всего понимают потенциальных клиентов, сделавших заданный правилами оффера шаг навстречу продвигаемому предложению — например, оформивших подписку или совершивших покупку. Иногда так называют и непосредственно целевые действия.
Стоимость лида, CPL (Cost per Lead) — сумма, которая затрачивается на привлечение каждого отдельного клиента, совершающего целевое действие. Рассчитывается она как усредненный показатель. Ее определяют как соотношение общих расходов на подготовку, тестирование, запуск рекламной кампании и числа полученных конверсий.
Так, если арбитражник вкладывает в рекламу $1,000 и генерирует в результате 100 лидов, средняя фактическая цена каждого из них составит $10. В норме в арбитраже трафика этот показатель обычно колеблется в пределах от $1 до $25 в зависимости от особенностей конкретного оффера или вертикали.
Для уточнения CPL желательно учитывать дополнительные параметры рекламной кампании.
- Тип источников трафика. Если арбитражник обращается к нескольким каналам генерации лидов, например, SEO, социальным сетям и email-рассылкам, ему потребуется считать CPL для каждого из них отдельно.
- Разновидность конверсии. Если правила оффера позволяют поставлять рекламодателю лиды иного качества и ценности (например, холодных, теплых и горячих клиентов, первые и повторные продажи), CPL понадобится определять для каждой из имеющихся категорий.
При желании для автоматизации расчетов допустимо использовать специальные бесплатные и коммерческие виджеты: онлайн-калькуляторы, например, Hastra.
Чем ниже усредненная стоимость конверсии, тем выше потенциальный профит вебмастера, поэтому помимо фактической цены лида принято рассчитывать и оптимальную. Это помогает оперативно анализировать промежуточные результаты рекламной кампании и вовремя корректировать либо останавливать ее, чтобы не слить бюджет впустую.
Оптимальная стоимость лида рассчитывается как произведение допустимой цены целевого действия для арбитражника и реальной конверсии в процентах. Как это выглядит на практике?
- Предположим, рекламодатель готов платить за каждый лид $50, а вебмастер — тратить из этой суммы на его привлечение половину, оставляя себе $25. Соответственно, первое число в уравнении будет равняться $25.
- На втором этапе понадобится определить конверсию. Если из 100 человек, увидевших объявление, целевые действия совершают лишь 10, искомый показатель составит 10%.
- Желаемый параметр CPL в результате будет равняться $2,5, данное число определяется через умножение $25 на 10%.
Чтобы установить оптимальную цену лида предельно точно, в расчетах нужно учесть множество дополнительных показателей, включая процент аппрува, долю офферов, уходящих в треш и отклон, а также желаемый ROI (ROAS), коэффициент возврата инвестиций. Для упрощения этой процедуры также допустимо пользоваться автоматическими сервисами — например, калькулятором FB-killa.
ТОП-5 методик выхода на оптимальную стоимость лида
Выход на оптимальную цену лида достигается за счет снижения текущего показателя CPL. В некоторых случаях задачу удается решить с помощью одного-двух способов, но иногда приходится полностью менять стратегию пролива с учетом всех возможных методов минимизации расходов.
Смена настроек целевой аудитории
Ошибки в подборе групп целевой аудитории для показа рекламных объявлений — одна из наиболее частых причин появления дорогих лидов. Чтобы кампания била точно в цель, потребуется пересобрать портрет потенциального клиента, не забыв учесть:
- демографические признаки;
- социальные характеристики;
- психологические особенности и менталитет;
- ценности, потребности, приоритеты и болевые точки;
- поисковые привычки, предпочитаемые типы гаджетов;
- иные факторы, позволяющие максимально индивидуализировать аватар.
Снижение цены конверсии достигается за счет ограничения показов с указанием уровня вовлеченности целевой аудитории. Для этого потребуется проанализировать собранные на базе предыдущих проливов данные либо протестировать дополнительный рекламный креатив — например, видеоролик, с выставлением в качестве цели просмотров.
Такая стратегия помогает площадке самостоятельно определить, какие именно сегменты целевой аудитории реагируют на рекламу наилучшим образом, и использовать эти сведения при перенастройке основной кампании. Так, Facebook* позволяет выбирать процент вовлеченности в зависимости от времени, которое люди готовы тратить на просмотр видеоролика заказчика, в секундах или процентах.
Чем лояльнее потенциальные клиенты окажутся к рекламе, тем большее число конверсий они дадут, и тем ниже будет их цена. Желательно, чтобы показатель вовлеченности целевой аудитории, применяемый для настройки кампании, составлял не менее 75%.
Замена ГЕО
Смена страны пролива на ГЕО со сниженной ценой за просмотры рекламных объявлений или увеличенным вознаграждением за аппрувы — действенный метод уменьшения стоимости лидов. Его можно применять без модификации других компонентов арбитражной связки, если:
- целевая аудитория в выбранном ГЕО пользуется теми же языком и валютой, что и в исходном варианте;
- ценности и менталитет целевой аудитории в обоих вариантах сравнительно одинаковы;
- продвигаемый продукт одинаково востребован на территории обеих стран;
- существует подтвержденная разница в доходах потенциальных клиентов, а также в уровне конкуренции среди рекламодателей на сравниваемых рынках в пользу нового региона.
Наилучшие результаты данный способ показывает при работе с офферами из вертикали гемблинга. Основные характеристики ГЕО определяет присвоенная ему категория Tier. Данные по средней цене за показы, клики и целевые действия в каждой локации желательно уточнять у персонального менеджера партнерской или рекламной сети.
Корректировка креатива
Грамотно подготовленный креатив — основа успеха. Если объявление не заходит целевой аудитории, достичь желаемой стоимости лида удастся вряд ли.
Модифицировать применяемые креативы потребуется, соблюдая несколько ключевых правил.
- Каждое объявление — целостное предложение: оно состоит из нескольких элементов, любой из которых имеет большое значение. Поработать придется как с визуалом, так и с текстами.
- Менять каждый компонент креатива важно последовательно, применяя стандартную технологию A/B-тестирования.
- Для подготовки текстов, заголовков и креатива в целом предпочтительно применять доказавшие свою работоспособность маркетинговые модели — например, AIDA, PAS, ODC, SCH, PMHS или BAB. Выбирать свой вариант необходимо с учетом особенностей оффера и вертикали.
Отдельные площадки — например, Facebook* — позволяют создавать динамические креативы на базе заранее загруженных арбитражником текстов, заголовков, изображений, видеороликов, кнопок и других деталей. Платформа рандомно собирает разные варианты рекламных объявлений, а затем самостоятельно тестирует их, анализируя, какая связка зацепит целевую аудиторию лучше и принесет лиды по минимальной стоимости.
Правка целевой страницы
Лендинг — посадочная страница — должен оставаться актуальным, привлекательно оформленным и грамотно позиционировать предлагаемый продукт. Чтобы вносить правки, вебмастеру нужно иметь к целевой площадке полный доступ.
Арбитражникам, которые пользуются для проливов требующими модернизации лендингами CPA-сетей, придется задуматься о смене оффера или создании собственной страницы с нуля. Чаще всего в корректировках нуждаются:
- внешний облик посадочной страницы, включая все элементы UX/UI-дизайна интерфейса;
- скорость загрузки лендинга;
- объем и качество контента, включая фотографии, видеоролики, тексты, позитивные отзывы и комментарии пользователей;
- прямые призывы к целевым действиям, они должны опираться на актуальность и уникальность оффера.
Сделать любой лендинг прибыльнее помогают оригинальные современные форматы подачи информации. Для привлечения и фиксации внимания потенциальных клиентов отлично подходят интерактивные опросники, онлайн-калькуляторы, колеса Фортуны, тесты.
Обращение к алгоритмам автоматизации проливов
Каждая рекламная сеть предлагает арбитражникам собственные инструменты для оптимизации кампаний и расширения охватов. Так, компания Meta** позволяет осуществлять автоплейсмент, что помогает вебмастеру минимизировать риск ошибок в процессе выбора мест показа объявлений вручную.
Экосистема корпорации включает непосредственно соцсеть Facebook*, Instagram*, Messenger и другие решения. При активизации опции автоплейсмента система самостоятельно определяет площадки и точки демонстрации рекламных креативов таким образом, чтобы вебмастер привлек внимание всех возможных потенциальных клиентов и собрал максимальное число лидов.
Отдавая управление автоматическим алгоритмам, необходимо постоянно держать руку на пульсе и помнить об ограничениях в правилах продвигаемого оффера. После анализа результатов пролива в новом режиме понадобится принудительно отключить те платформы, откуда идут самые дорогие конверсии.
Для улучшения показателей отдачи с контекстной рекламы можно использовать сторонние сервисы — например, Garpun, К50, Marilyn или Origami. Внешние оптимизаторы автоматически корректируют ставки, помогая арбитражникам получать больше лидов либо снижать их стоимость.
Заключение
Выход на оптимальную стоимость лида — обязательный шаг на пути коррекции рекламных кампаний вне зависимости от типа продвигаемого оффера. Этот процесс нельзя считать строго ограниченным во времени. Затраты на конверсии можно снижать множеством способов — поэтому, пока арбитражная связка остается актуальной, прекращать их тестирование не стоит.
*Данные соцсети признаны властями РФ экстремистскими и запрещены.
**Компания признана российскими властями экстремистской, ее деятельность на территории РФ запрещена.
