Чтобы выйти в плюс, необходимо обладать креативным мышлением, понимать правила пролива и знать основные понятия — в том числе «спенд». Термин «спенд» довольно часто фигурирует в арбитражных чатах. Его активно используют на конференциях, в тематических блогах. Показатель называют одним из ключевых: он позволяет рассчитать эффективность кампании, оценить ее рентабельность.
Подробнее о понятии
Спенд — сумма, которую расходуют на рекламу по одному из источников трафика. По ней можно понять, сколько денег уйдет на продвижение за день, месяц или год, если вы продолжите работать в рамках той же рекламной кампании. В результате можно оценить бюджет команды и затратность пролива. Спенд не учитывает сопутствующие расходы. Например, в понятие не включают сумму, которая пошла на покупку аккаунтов, оплату подписок и т.п. К нему относят только затраты на показ рекламы.
Понятие не стоит путать с бюджетом или лимитом. Они отличаются друг от друга и не могут использоваться как синонимы. Бюджетом называют сумму, которая покрывает все расходы на рекламную кампанию. Там нет исключений. Лимит — максимальное количество средств, которое можно потратить в рамках одной рекламной кампании.
Разновидности спенда
Существуют следующие виды спенда.
- На аккаунте. В понятие описывает всю сумму затрат на рекламные кампании, связанные с конкретным аккаунтом.
- Дейли. Так называют количество денежных средств, которое идет на рекламу в течение суток. Показатель можно настраивать. Иногда дейли-спенд устанавливают автоматически для новых аккаунтов. Такая практика есть на Facebook*. С ростом траста учетной записи лимит повышается.
- В рамках связки. В этот показатель описывает все траты на оплату рекламы в конкретной кампании. Он важен для расчета ROI. Зная спенд связки, можно оценить общий уровень эффективности.
- На рекламных площадках. Он демонстрирует, какое количество средств вы расходуете в конкретном месте. Здесь вновь могут быть установлены лимиты со стороны самой площадки. Например, такое правило действует в Google Ads: Сначала можно тратить только ограниченную сумму денежных средств, со временем лимит повышается. Причем площадка учитывает не срок существования аккаунта, а уровень доверия к нему. Если он высокий, лимиты на спенд могут вообще снять.
Отдельного внимания заслуживает понятие микроспенд. О нем говорят, если произошел бан аккаунта до списания лимита. Микроспенд всегда является следствием определенных действий со стороны арбитражника, а не причиной ввода ограничений.
Проще разобраться на примере. Допустим, арбитражник запустил рекламную кампанию с лимитом 25 долларов. Демонстрация объявления началась. Однако через некоторое время прилетел бан, хотя доступный лимит еще израсходован не был. Это и есть микроспенд.
Арбитражник может осознанно микроспендить. Это значит, что он крутит рекламу с большого количества аккаунтов, не опасаясь, что их забанят. Фактически это некий костыль, который позволяет обходить ограничения рекламных площадок и наливать трафик с той интенсивностью, которая вам необходима. Однако придется использовать большое количество расходников — аккаунтов, которые довольно быстро забанят. Это увеличит затраты на пролив.
Стратегии спенда
Спенд сильно влияет на рекламную кампанию. Именно поэтому он требует тщательной проработки и учета. Есть несколько стратегий и подходов к нему.
- Тестирование платформ и поиск оптимальной. Детально изучайте условия площадки, читайте правила запуска рекламной кампании. Они могут сильно отличаться.
- Настройка рекламной кампании. Все арбитражники заинтересованы в том, чтобы конверсия росла, а стоимость клика снижалась. Для достижения такого результата тестируйте разные рекламные форматы, подбирайте тот, который больше подходит под ваш оффер.
- Анализ целевой аудитории. Грамотно выбирайте ее сегмент, настраивайте рекламу. Это позволит получать большое количество откликов, даже если спенд сильно ограничен.
- Оценка результатов и выполнение наблюдения. Регулярно анализируйте результат проделанной работы, а также вносите правки. Это позволит повышать эффективность рекламной кампании.
Как рассчитать спенд?
Сначала определитесь с целью расчета. Если вы просто хотите понять рекламный бюджет, тут все зависит только от вас. Выделите сумму, которая не станет для вас критичной, а затем распределите ее между тестовыми или основными кампаниями. Причем новые офферы лучше тестировать на сумму, в 3-5 раз превышающую оплату за целевое действие. Допустим, вы взяли гемблинг-оффер. Размер выплаты по нему составляет 40 долларов за каждое целевое действие. Это значит, что размер рекламного бюджета для стартового залива должен составлять 120-200 долларов. Так вы сможете составить объективную картину, понять, нужно ли что-то менять, чтобы повысить эффективность.
Если вы столкнулись со спендом уже после того, как рассчитали бюджет, рассчитывать показатель специально не нужно. Достаточно зайти в рекламный аккаунт и посмотреть сумму расходов на то или иное событие. Например, на Facebook* получить информацию можно, изучив графу Amount spent. А вот в разделе Total Spent отображается общее количество средств, которое ушло на рекламную кампанию.
Виды оплаты спенда
Существует два вида оплаты спенда — предоплата (pre-pay) или постоплата (post-pay). В первом случае все просто. Чтобы запустить рекламную кампанию, нужно пополнить счет. Только после этого объявление начнут показывать. С суммы, которая внесена на счет, идет спенд. Так работает большинство рекламных площадок.
Однако постоплата тоже применяется. Для запуска кампании достаточно привязать банковский счет или карту к личному кабинету. Когда достигается биллинговый порог — определенная сумма, установленная рекламной площадкой — деньги списываются. Именно так работает Facebook*.
Ограничение спенда на рекламных платформах
Большинство рекламных площадок не устанавливают лимит на спенд. Им выгодно, чтобы рекламодатели активнее пользовались их услугами и тратили больше денег на показ объявлений. Однако размер целевой аудитории часто сильно ограничен. Если установить большое количество фильтров, рекламная кампания будет проходить довольно медленно. Для арбитражника это невыгодно. В результате некоторые прибегают к помощи костылей, обходят правила иными способами. Такой подход чреват баном. Его наложат, если вы:
- применяете неэтичные призывы;
- используете запрещенные креативы;
- применяете подходы, противоречащие правилам площадки.
Не всегда система наказывает пользователя тотально. Иногда она прибегает лишь к установке лимита на спенд, а не к бану.
Некоторые рекламные площадки все же устанавливают лимит на спенд по умолчанию. Таких правил придерживаются Facebook* и Google Ads. С ограничениями сталкиваются только что созданные аккаунты, которые не успели наработать репутацию, а также те, на кого поступают жалобы. Если работать корректно и не нарушать правила площадки, со временем ограничения будут сняты.
Почему учетная запись может попасть под лимит на спенд?
Столкнуться с уменьшением лимита на спенд могут даже арбитражники, которые работают в соответствии с правилами площадки. Причины нередко необоснованны, непонятны. С такой ситуацией часто сталкиваются те, кто заказывает рекламу на Facebook*. Причем часто арбитражники узнают о снижении спенда по факту наложения ограничения. Обращение в поддержку результат не дает: сотрудники ссылаются на правила, которые часто не отражены в официальных руководствах, а попытка обжаловать решение результатов не приносит. Чтобы не оказаться в такой ситуации, следует помнить о следующих причинах установки лимитов на спенд.
- Ссылка ведет на нетрастовый сайт. Так называют ресурсы с низким уровнем доверия со стороны поисковых систем. Причем ресурс может даже не нарушать установленные правила: например, его признают нетрастовым, если не установлен сертификат безопасности. Чтобы не столкнуться с ограничениями, лучше сначала установить его, а затем заказывать рекламу.
- Вы льете трафик на страницу в социальной сети, которая не прогрета и содержит только рекламные объявления, или проявляет иную активность такого типа. Подобные группы быстро попадают в поле зрения отдела модерации, и вам установят лимиты.
- Вы запускаете рекламу со страницы, которая создана только для этих целей. У нее нет никакой активности, кроме рекламной. Чтобы не столкнуться с ограничениями на ровном месте, заранее исправьте этот момент, демонстрируя пользовательскую активность — ставьте лайки, подписывайтесь на паблики.
Спенд в Facebook*
Лимиты на спенд устанавливают для борьбы с мошенниками. Например, Facebook* столкнулся с ситуацией, когда недобросовестные пользователи загоняли аккаунты в большие долги, а затем бросали их. В результате компания несла убытки. Чтобы этого не происходило, она установила один из самых низких спендов на старте — 50 долларов в сутки.
Если вы не нарушаете правила, прошли все необходимые проверки и хорошо показали себя, лимит повышают. В Справочном центре Meta* упомянуто, что проверка занимает 1-2 дня. На деле на процедуру требуется гораздо больше времени. Будьте готовы к ожиданию.
Однако повышение лимита не означает, что он навсегда останется таким. Facebook* учитывает жалобы, поступающие на рекламную кампанию. Если их будет больше 50, спенд уменьшат. Причем его могут сократить вплоть до минимального.
Как повысить спенд, и зачем это нужно?
Перед запуском рекламной кампании определите цели и результаты, которых вы хотите достичь, а также решите, что важнее — сохранить аккаунт или быстро получить большое количество рекламы. Если вы планируете использовать профиль и далее, лучше не спешите. Займитесь его прогревом. Строго соблюдайте все правила рекламной площадки, проявляйте пользовательскую активность. Так вы легально повысите спенд и избежите ограничений в будущем. Если же времени нет, можно воспользоваться «костылями», которые позволят ускорить пролив, хотя потребуется больше вложений.
Покупка трастовых аккаунтов
Аккаунты на популярных платформах можно купить. Это позволит получить сразу нужное количество профилей для запуска рекламной кампании. Причем лучше, если они будут трастовыми. Так вы повысите доступный лимит спенда. Есть целые магазины аккаунтов, где удастся найти профили на любой вкус.
Использование агентских аккаунтов
Допустимо использование агентских аккаунтов: это рекламные кабинеты, созданные специально для компаний в сфере маркетинга. Обычно у них нет ограничения на спенд, что позволяет запускать рекламу в неограниченном количестве. Доступ к таким профилям тоже продают в магазинах, предлагают получить на тематических форумах, в социальных сетях. Однако необходимо проверять таких продавцов. Есть большой риск столкнуться с мошенничеством.
Также не забывайте, что это агентский акк. Его владельцы увидят ваши рекламные кампании. В результате есть риск, что связку украдут. Чтобы этого не произошло, необходимо:
- удалить все креативы после завершения рекламной кампании;
- удалить саму кампанию, в том числе в трекере;
- делать отдельный уникальный параметр под каждое объявление, если вы клоачите по нему.
Микроспендинг
Микроспендинг тоже бывает неплохим решением. Для этого необходимо закупить большое количество пустых аккаунтов и проливать с каждого из них по чуть-чуть. Лимит на спенд удается обойти за счет общего объема трафика. Он значительно превзойдет тот, который был бы, если бы вы лили только с одного профиля. Способ позволяет не тратить большое количество средств на покупку трастовых акков, что сильно сократит расходы. Однако потребуется время на настройку рекламной кампании в каждом профиле.
Самостоятельное повышение траста
Однако лучше все же работать над доверием к рекламному кабинету, особенно если вы работаете с «белыми» офферами. Так вам не придется тратить время на постоянный поиск новых аккаунтов и массовую настройку кампаний. Правила довольно просты. Чтобы площадка повысила лимит, необходимо:
- соблюдать правила площадки;
- не ловить жалобы за нарушения;
- настроить личный профиль и проявлять с него активность — он должен казаться реалистичным и вызывать доверие;
- дать системе время — возраст профиля и соблюдение правил в течение длительного периода помогут вам повысить уровень доверия со стороны площадки.
Заключение
Таким образом, спенд — важный параметр, влияющий на результат рекламной кампании. Его нужно обязательно учитывать. Существуют способы обхода ограничений, однако для «белых» офферов лучше не использовать их, а заниматься повышением уровня траста аккаунта. Чем выше уровень доверия со стороны рекламной площадки, тем выше уровень спенда вы получите. Однако разово прокачать профиль недостаточно. Чтобы система и дальше не устанавливала ограничения, необходимо соблюдать ее правила и в будущем.
* — запрещен на территории РФ
