Возможность проводить сплит-тесты навсегда изменила онлайн-маркетинг. Если вы хотите сравнить две разные версии веб-сайта или целевой страницы друг с другом и посмотреть, какая из них лучше справляется с преобразованием посетителей в клиентов или пользователей в потенциальных клиентов, сначала вам нужно знать основы.
Подписывайся на наш Телеграм канал и узнавай все самое интересное первым!
В данной статье вы найдете для себя все, что вам нужно знать о сплит-тестировании и о том, как самостоятельно запускать успешные кампании. Не оставим без внимания и всеми любимый Фейсбук, поэтому давайте начнем.
Сплит тест: что это?
Сплит-тестирование — это случайное распределение входящего трафика на веб-сайт между двумя разными URL-адресами одной и той же страницы с целью оценки эффективности. В соответствии с основной целью ресурса, эффективность может быть рассчитана с использованием различных KPI: коэффициента конверсии, показателя отказов, количества загрузок, количества потенциальных клиентов и т.д.
Трафик, участвующий в проведении сплит-теста, может быть либо всеми посетителями или их частью, обычно называемая сегментом. Существуют различные варианты сегментации трафика, такие как: по местоположению, по ссылающейся странице, по источнику и т.д.
Таким образом, сплит-тестирование использует сегментацию трафика для случайного распределения юзеров между 2-мя различными ссылками одного и того же ресурса с целью определения того, какой из них работает лучше. Вот почему сплит-тест также называется тестированием с разделением URL-адресов. Эти два термина взаимозаменяемы. Такие тесты обычно проводят только между двумя ссылками, но их также можно запускать и для нескольких URL-адресов одновременно.
Сплит-тестирование и A/B-тестирование
A/B-тестирование и сплит-тестирование часто используются как взаимозаменяемые понятия. Хотя не существует общепринятого определения для каждого из них, для многих маркетологов основное различие между ними состоит в том, что первый тест проводится по одному и тому же URL, другой — по нескольким. Таким образом, во время A/B-теста URL-адрес одинаков для всех посетителей, однако изменяются различные элементы HTML на этой странице. Из-за способа настройки A/B-тестирование обычно используется для проверки эффективности отдельных элементов, в то время как сплит-тестирование лучше использовать для тестирования разных макетов страниц в целом.
Поэтому, если вы хотите протестировать заголовок страницы, изображение, призыв к действию и все остальное, то A/B-тест — это то, что вам нужно. Но если вам нужно проверить разное оформление одной и той же страницы, например, длинное торговое письмо, а не короткое торговое видео, то предпочтительной методикой должно быть сплит-тестирование.
Другими словами, A/B-тестирование — это более общий термин, который также включает в себя значение сплит-тестирования, в то время как сплит-тестирование относится к определенной части A/B-тестирования, которая связана с запуском двух или более URL-адресов, чтобы выявить лучшую страницу.
Сплит-тестирование и многомерное тестирование (MVT)
Существует много путаницы между сплит-тестированием и многовариантным тестированием, особенно когда задействовано несколько URL-адресов. Сплит-тестирование, даже если оно включает более двух URL-адресов, по-прежнему является сплит-тестом, а не MVT.
Многовариантное тестирование — это тип эксперимента, который, как и A/B-тестирование, проводится на одном и том же URL-адресе, но разные элементы страницы автоматически тестируются, чтобы определить, какая комбинация работает лучше всего. Так, например, при тестировании лучшей комбинации между другим заголовком страницы, изображением и призывом к действию вам необходимо создать один тест MVT. Если вы хотите сделать то же самое с помощью A/B-тестирования, вам нужно будет вручную создать множество отдельных тестов.
Пример сплит-тестирования
Одним из самых известных примеров сплит-тестирования является тематическое исследование целевой страницы Moz, проведенное экспертами по коэффициенту конверсии. В этом случае они проверяли между краткой формой и длинной страницей продаж. Как оказалось, их улучшенная версия в конечном итоге принесла новым подписчикам Moz более 1 миллиона долларов за год!
Методология
Например, высокий процент отказа от добавления товара в корзину может указывать на необходимость изменения дизайна страницы корзины или ее содержимого. Если вы решите изменить элемент страницы без тестирования, вы рискуете еще больше ухудшить ключевые показатели ресурса. Таким образом, использование программного обеспечения для сплит-тестирования гарантирует, что любое изменение, сделанное на странице, приведет к улучшению показателей при реализации победившей версии.
С помощью ПО для сплит-тестирования каждый может проводить эксперименты на любых страницах сайта. Объявление об успешном выполнении теста требует проверки следующих условий:
- влияние на ключевую метрику полученного варианта по сравнению с исходной версией должно быть значительным;
- уровень статистической достоверности 95%, который обычно выявляется программным обеспечением для сплит-тестирования;
- как на исходную страницу, так и на ее новый вариант должен литься трафик в достаточном объеме;
- тест должен длиться не менее 14 дней;
- та версия, которая покажет максимальную эффективность, реализуется на веб-сайте после выполнения всех обязательных условий, упомянутых выше.
Преимущества внедрения сплит-тестирования
Некоторые из ключевых преимуществ использования этой маркетинговой техники:
- позволяет измерить значительное влияние решения на показатели веб-сайта, которые показывают динамику продаж, среднюю стоимость заказа или другие бизнес-метрики;
- гарантирует, что после внедрения изменение не повлияет на производительность веб-сайта;
- предоставляет информацию, когда протестированное решение не оказывает положительного влияния на ключевые показатели;
- помогает адаптировать дизайн сайта к изменчивому поведению клиентов без риска: даже если вариант не окажется эффективным, производительность сайта не пострадает;
- настройка теста займет 5 минут после того, как вы закончите создание плана A/B-тестирования.
Маркетинговые кампании могут работать лучше при сплит-тестировании
Инструмент сплит-тестирования можно использовать для оптимизации ключевых показателей, которые демонстрируют, насколько вы справляетесь со своими маркетинговыми целями. Например, люди, которые хотят опробовать демо-версию программного продукта, могут быть заинтересованы в повышении коэффициента конверсии для веб-сайта электронной коммерции или веб-сайта на основе подписки. Следовательно, если пользователь, занимающийся электронной коммерцией, попадает на страницу, которая не показывает ему, как решить его конкретные проблемы, он покидает веб-сайт.
Оптимизация веб-сайта идет рука об руку с сегментацией трафика. Если вы определите наиболее прибыльные сегменты для своего бизнеса, вы сможете нацелить их на оптимизацию конверсии. Анализируя поведение на основе источника трафика, вы заметите, что пользователи, которые приходят на ваш сайт из социальных сетей, ожидают, например, других предложений или контента, чем те, которые приходят из обычного поиска. Поэтому, исходя из эффективности наиболее прибыльных источников трафика, вам необходимо создавать целевые страницы, оптимизированные для каждого сегмента.
Что можно тестировать?
- Тексты: описания, заголовки, призывы к действию;
- Визуальные элементы: изображения, цвета, видео;
- Верстка: размещение кнопок и форм;
- Примеры страниц, требующих оптимизации;
- Формы регистрации на страницах;
- Страницы загрузки (электронные книги, руководства);
- Страницы с продуктом;
- Целевые страницы Adwords.
Инструменты и программное обеспечение для сплит-тестирования
Есть несколько способов запустить сплит-тесты, некоторые более сложные, другие более простые, некоторые из них требуют больше ресурсов (времени, денег), а другие не так много. Первоначально сплит-тестирование проводилось крупными компаниями с использованием собственного программного обеспечения. Несмотря на все, это было довольно дорого, и малые и средние предприятия не могли себе этого позволить. Так родились платформы SaaS (программное обеспечение как услуга), предлагающие эти услуги. Имея планы, которые начинаются с нескольких долларов в месяц или в некоторых случаях даже полностью бесплатны, теперь малые и средние предприятия могут с легкостью проводить эксперименты по сплит-тестированию. К счастью, таких сейчас достаточно много.
Как создать сплит тест Facebook
Согласно исследованию HubSpot, Facebook является основным каналом распространения контента и обеспечивает максимальную рентабельность инвестиций для маркетологов.
Фактически, более половины маркетологов согласны с тем, что Facebook — это место, где они видят для себя наибольшую отдачу, а реклама в Facebook — одна из основных функций для достижения всех этих целей.
Кстати, вы проводите сплит тест рекламы перед ее публикацией?
Facebook предлагает множество способов проверить эффективность ваших объявлений до их публикации. Один из самых популярных инструментов Facebook — A/B-тестирование.
Давайте рассмотрим, как можно провести сплит-тест ваших маркетинговых объявлений на Facebook.
Сплит тест Фейсбук
На Facebook вы можете создавать A/B-тесты разными способами. Это зависит от переменной, которую вы хотите проверить.
К счастью, вы можете создать A/B-тест на панели инструментов Ads Manager. Данная панель позволит вам использовать рекламную кампанию, которую вы уже создали, в качестве отправной точки для вашего нового теста.
Однако панель инструментов — не единственный вариант — в следующем разделе мы рассмотрим все способы A/B-тестирования ваших объявлений.
Когда будете проводить сплит тест Facebook, вы можете либо получить доступ к панели инструментов из Менеджера рекламы, либо скопировать кампанию или набор объявлений, а также использовать инструмент для тестов.
Во-первых, давайте рассмотрим метод с панелью инструментов.
Как использовать панель инструментов для создания A/B-тестов Facebook
Панель инструментов позволяет быстро выполнить тест с помощью раскрывающегося списка в Менеджере рекламы. Вот как:
1. Выберите «A/B Test»
При входе в Менеджер рекламы перейдите на вкладку «Кампании». Здесь вы увидите вариант «A/B Test». Имейте в виду, что для прохождения теста у вас должна быть существующая рекламная кампания или проект кампании.
Выбрав этот вариант, вы увидите следующее, если у вас нет существующей кампании:
Выберите нужную кампанию, а затем вы можете установить, какую переменную вы хотите протестировать.
2. Установите переменную
Существует несколько различных вариантов переменного тестирования, и они классифицируются в зависимости от целей вашей кампании.
Переменные существуют следующие:
- Аудитория. Эта переменная будет оценивать эффективность ваших объявлений в зависимости от целевой аудитории. Например, вы можете протестировать разные аудитории в зависимости от региона.
- Креатив. A/B-тесты, направленные на креативы, будут сосредоточены на визуальных составляющих вашего объявления. Поэтому, если вы хотите протестировать разные изображения, видео или карусель, вы выберете вариант «Креатив».
- Места размещения. Если вы хотите проверить, где на Facebook ваша реклама будет наиболее эффективной, выберите «Места размещения». Эта опция позволяет тестировать автоматически выбранные места размещения.
- Оптимизация показа. Данный вариант A/B-теста используется для сравнения рекламы с оптимизацией бюджета и без нее, чтобы оценить эффективность обоих. Например, если вы не уверены, стоит ли тратить больше на оптимизацию определенного объявления, чтобы получить больше конверсий, этот тест будет подходящим для запуска.
- Более одной. Допустим, вы хотите протестировать несколько переменных в A/B-тесте, чтобы сравнить более сложную стратегию. В этом случае вам следует выбрать тест «Более одного», который позволит вам тестировать на основе той же стоимости за результат или прироста цены за конверсию.
- Набор продуктов. Если вы хотите протестировать разные наборы продуктов, этот тест будет, очевидно, лучшим решением. Вы можете выбрать два набора продуктов для запуска на Facebook.
Всеми этими переменными можно управлять во вкладке «Набор объявлений» в Менеджере рекламы, которая находится рядом с вкладкой «Кампании».
После того, как вы выбрали тип теста, можно приступать к его выполнению. Вы можете проверить статус своего теста в Менеджере рекламы и выбрать, как долго вы хотите, чтобы тест продолжался. Чтобы узнать, как идут дела или проверить статус своих объявлений, перейдите на вкладку «Обзор учетной записи» и найдите значок, напоминающий стакан:
Если вы решите, что хотите выбрать другой маршрут для вашего A/B-теста, есть также варианты, чтобы настроить их по-другому. Например, давайте поговорим о дублировании.
Как использовать дублирование для создания A/B-тестов Facebook
Выбрав этот вариант, вы можете легко создать тест, изменив одну переменную в почти идентичной кампании или наборе объявлений. Это применимо для уже созданных объявлений или кампаний.
1. Войдите в Менеджер рекламы
Когда вы перейдете в Менеджер рекламы, кликните на вкладку «Кампании». Здесь вы увидите список ваших текущих кампаний. Вы можете выбрать любой вариант для дублирования.
2. Выберите «Дублировать»
После того, как вы решили, какую кампанию или набор объявлений вы хотите протестировать, выделите раздел под заголовком, и увидите вариант «Дублировать». Когда вы нажмете на нее, появится следующее:
Выберите вариант, который отмечает создание дубликата специально для A/B-теста. Помните, что этот параметр позволит вам выбрать переменную, которую нужно изменить для анализа эффективности, поэтому выберите кампанию, которая соответствует этим критериям.
3. Выберите переменную
Если вы выбираете набор объявлений для дублирования, Facebook предложит вам, какую переменную следует изменить, и вы сможете выбрать оттуда. Мы выберем трафик, но вы можете выполнять данную настройку в зависимости от типа рекламы или аудитории.
4. Опубликовать для тестирования
После выбора переменной вы увидите свои тесты рядом друг с другом в предварительном просмотре. После внесения всех необходимых изменений на этом этапе, вы будете готовы к публикации. Для этого нажмите зеленую кнопку под выбранной вами аудиторией:
Когда вы опубликуете свой тест, аудитория сможет взаимодействовать с ним, поэтому убедитесь, что вы уладили все детали, прежде чем завершить настройку. Однако вы сможете проверить результаты своего теста в Ads Manager, чтобы получить доступ к самой последней информации.
Далее мы рассмотрим еще один очень интересный вариант: эксперименты.
Как использовать эксперименты для A/B-тестирования Facebook
Инструмент «Эксперименты» позволяет создавать или дублировать рекламные кампании для тестирования. Разница между использованием экспериментов для тестирования вместо Менеджера рекламы заключается в возможности тонкой настройки и получения дополнительных сведений о влиянии теста во время его работы.
1. Доступ к экспериментам
Этот тест не запускается в Менеджере рекламы. Вместо этого вы должны перейти в верхнюю часть своего бизнес-аккаунта и выбрать «Эксперименты» в разделе «Измерение и отчет». Вы также можете выполнить поиск «Эксперименты» в строке поиска. Вот что вы увидите, когда перейдете на страницу экспериментов:
2. Выберите «A/B Test»
Нажмите «Начать» под опцией «A/B Test». Когда вы это сделаете, вы попадете в меню, в котором сможете заполнить данные объявления. Например, вам нужно будет выбрать кампанию, которую требуется протестировать:
Здесь можно запланировать время выполнения вашего теста, указать его название и даже решить, как вы хотите, чтобы Facebook выбирал более успешную кампанию. Можно выбрать цену за результат или рост цены за конверсию:
Когда вы закончите заполнять детали, Facebook покажет вам, насколько эффективен ваш тест. По сути, это необходимо для того, чтобы убедиться, что ваш черновик соответствует критериям A/ B-теста, перед публикацией. Заполнив это меню, вы будете готовы провести эксперимент.
Facebook использует ту же базовую технологию для проведения ваших A/B-тестов. Различные версии тестов, которые вы можете запустить, помогут вам сделать лучший выбор для оптимизации эффективности рекламы. Однако независимо от того, какой тест вы запускаете, вы можете увидеть все свои результаты в разделе «Тестируй и учись», когда они будут завершены.
Давайте рассмотрим несколько рекомендаций по проведению сплит тестов в Facebook.
Рекомендации по тестированию A/B в Facebook
Помните об этих советах, прежде чем начинать сплит-тестирование — они помогут вам запустить тесты, которые будут полезны и применимы к вашей следующей кампании.
1. Выберите одну переменную, которая поможет вам достичь ваших целей
Когда вы проводите A/B-тестирование в Facebook, убедитесь, что вы выбираете только одну переменную для тестирования. Конечно, можно запустить отдельный многовариантный тест, но для A/B ключевой является одна переменная. Результаты вашего теста будут более достоверными только с одной переменной.
2. Выберите аудитории, которые вы хотите привлечь с помощью рекламы
Выберите свои аудиториюидля теста. Они должны быть достаточно большими, чтобы обеспечивать измеримые результаты, но не должны точно соответствовать аудитории кампании, которую вы уже проводите. Если они такие же, как подготовленная кампания, это нормально, потому что они не опубликованы.
Однако, если вы выберете ту же аудиторию, что и у кампании, которую вы уже проводите, система Facebook может смешать вашу рекламу и предоставить не совсем точные результаты.
3. Используйте измеримые и ценные гипотезы
Чтобы проанализировать результаты вашего теста и сделать их наиболее ценными для вас, убедитесь, что ваша гипотеза измерима. Иными словами: ясна, проста для понимания и может быть определена с помощью A/B-теста.
Ваша гипотеза может быть такой же простой, как: «Какой метод доставки лучше всего отзывается членами моей аудитории?» На этот вопрос можно ответить, воспользовавшись A/B-тестом в Facebook.
4. Установите идеальные временные рамки
Напомним, что при настройке A/B-теста вы можете выбрать временные рамки. Вы можете запустить тест на срок до 30 дней. Бизнес-центр Facebook предлагает по крайней мере четыре дня, и этого вполне достаточно, чтобы технология дала точные результаты.
5. Выберите бюджет, который подходит для вашего бизнеса
Facebook может предоставить вам идеальный бюджет на основе данных вашего теста, или вы можете выбрать идеальный бюджет для себя, когда заполняете данные теста. Установка идеального бюджета поможет вам определить выигрышную стратегию — от него зависит успех вашего теста в расходах на рекламу.
По словам одного из специалистов по продвижению, большая ценность сплит-тестирования состоит в том, чтобы предотвратить перекрытие аудитории. То есть, чтобы вы знали, что одна и та же аудитория не видит несколько вариантов, которые могут повлиять на результаты. Таким образом, можно с уверенностью сказать, какая страница будет являться более эффективной.
Заключение
A/B-тестирование позволяет лучше понять поведение аудитории. Выполнение их в Facebook упрощает процесс и дает вам больше комфорта при работе с рекламной системой.
Желаем высокого профита!
