Когда вы планируете залив — на что смотрите в первую очередь? Само собой, придется тщательно изучить законодательные требования, исследовать экономическую ситуацию, узнать про самые выгодные и невыгодные вертикали… Но есть и еще один фактор, на который обращают не так много внимания, но который сильно влияет на эффективность залива и на ваш профит в конечном счете. И этот фактор — менталитет.
Что это такое и почему так важно?
Менталитет — это свод ценностей, убеждений, норм и установок, действующих в определенной стране или в отдельно взятом регионе. По сути, это — ментальная модель мира, которая влияет на их восприятие, мышление, поведение и образ жизни ваших лидов. То есть когда вы льете на выбранное ГЕО, вы либо попадаете в этот культурный код — и тогда идут переходы и целевые действия, а трафик конвертится в профит, — либо не попадаете, и тогда можно лить хоть до бесконечности, получая в итоге нулевое или, хуже того, отрицательное ROI.
Менталитет — сложный конструкт, в который входит множество различных факторов. Он складывается из истории, культурных ценностей, религиозных представлений, социально-экономических условий, а также политической культуры.
Менталитет сложен тем, что он нигде и никак не регламентируется. Существуют измеримые экономические показатели, статистические данные о вероисповедании в отдельно взятой стране, можно досконально изучить исторические события, но нет мануала по картине мира латиноамериканцев или особому азиатскому взгляду на жизнь. И вместе с тем менталитет незримо присутствует повсюду. Он влияет на отношение к работе, деньгам и успеху, на ценностные ориентиры, на уровень вовлеченности в игру и представление о fair play. Зная, какими категориями мыслит ваша ЦА, мы сможете без труда адаптировать свою рекламную кампанию к культурным ценностям и психологическим особенностям аудитории, повысив таким образом конверсию и многократно увеличив свой доход.
Посмотрим, как это работает.
Культурные особенности
Культурные особенности оказывают значительное влияние на арбитраж трафика во многих его аспектах.
В первую очередь, культура — это про одобряемое и неодобряемое, про поощрение за какие-то действия и формальное общественное наказания за другие.
Возьмем для примера нутру. Как условный американец будет выбирать себе косметику? В США в приоритете этичность, ценность свободы личности и зеленая повестка. Средства, которые не тестировались на животных, определенно получат большее общественное одобрение — соответственно, и лидов с них будет больше. Если компания при разработке того или иного продукта не применяет опасные для экологии компоненты, очищает выбросы, не использует детский труд — это практически стопроцентное попадание в американское сердечко. Это не означает, что все жители США поголовно любят животных и беспокоятся о детях, но культурный код страны диктует свои нормы поведения.
С другой стороны, жителям Азии или Африки условно западная этика не так актуальна. на этих континентах тоже обожают детей и животных, и ничуть не меньше, чем в Америке, но если вы хотите привлечь внимание ЦА, то ориентироваться нужно на другое. Здесь истиной в последней инстанции являются представители старшего поколения и традиционная мораль. Рекомендации от пожилых или очень известных людей — это практически гарантированный взлет ROI. Кроме того, для Востока характерно классическое распределение гендерных ролей, то есть в рекламе стоит делать акцент на мужественность и женственность — на то, о чем в западном мире сейчас демонстративно не говорят.
С культурой, кстати, тесно связана сезонность. Активность пользователей заметно возрастает ближе к национальным праздникам, люди становятся благожелательнее, веселее, забывают о бытовых проблемах и разногласиях, тратят больше и в целом бывают не против купить то, на что обычно не тратятся. Например, во время крупных событий ваша ЦА более склонна совершать импульсивные покупки или развлекаться в казино.
Исторические особенности
Не будет большим преувеличением сказать, что без знания истории вы не сможете заливать в плюс. Дело, конечно, не в том, чтобы вы могли перечислить всех президентов США по порядку или назвать год объявления независимости Египта — но культовые, знаковые для страны моменты необходимо понимать.
Исторические события и процессы, протекавшие в свое время в стране, формируют определенные ценности и нормы — а они, в свою очередь, влияют на поведение потребителей и восприятие маркетинговых сообщений. Особенно сильную отметина оставила колониальная политика Запада. Известно, что в недавних колониях местные жители сохраняют восприимчивость к брендам из колонизировавших их стран. Звучит несправедливо, но так есть: в Австралии вполне доверяют британским товарам, в Мексике благосклонно смотрят на испанские продукты. Это что-то вроде привычки: она уже укоренилась, и изменить ее будет тяжело.
Исторические события имеют долгосрочные последствия для экономического развития страны. Это влияет в том числе и на покупательскую способность и предпочтения потребителей. Например, в странах с длительной экономической нестабильностью у лидов довольно низкий уровень доходов — соответственно, трафик тут дешевый, а расходы на рекламу минимальные. В то же время «стабильные» страны предлагают своим гражданам относительную экономическую безопасность. Уровень жизни тут выше, покупательская способность впечатляет, так что и расходы арбитражника заметно растут. Впрочем, как и доходы — при правильной стратегии, конечно.
Религия
Пожалуй, одна из самых щекотливых тем современности. Говорить о религии плохо нельзя, говорить очень хорошо — тоже вроде бы неприлично, хотелось бы ничего не говорить во избежание недоразумений — но и это невозможно.
Религиозные праздники — буквально золотая жила арбитражника: в эти дни люди становятся добрее, терпимее и щедрее, они готовы делать покупки для себя, баловать семью, проигрывать деньги в казино и покупать билеты на праздничную лотерею… В общем, пропускать такое время было бы просто неразумно. Но один неверный шаг может стоить вам целого состояния.
Как же со всем этим работать?
Для начала — хорошие новости. В мире не так уж мало стран, где отношение к религии чисто формальное и превалирует неагрессивный атеизм. То есть люди здесь не против отмечать религиозные праздники и в полной мере наслаждаются атмосферой, но на этом их вовлеченность заканчивается. Они вряд ли стали бы остро реагировать на «неправильную» рекламу, а провокационные шутки скорее вызовут улыбку, чем негативную реакцию. Идеальная ЦА, не правда ли?
Теперь плохие новости: большое количество государств ревностно относится к национальной религии, а население здесь очень чувствительно к контенту.
В основном речь о мусульманских странах. Здесь рекламная кампания обязательно должна соответствовать истинному исламскому духу. Резко осуждается нагота в традиционном мусульманском ее понимании — то есть нельзя открывать не только плечи или колени, но и щиколотки, и даже запястья. Разумеется, никакого алкоголя в рекламе быть не может — это харам. Милые веселые щеночки тоже не подойдут: собака — нечистое животное. Ворон здесь символизирует смерть, рыба — христиан (а им не место в мусульманской рекламе, разумеется), хамелеон — знак лицемерия. Очень аккуратно следует обращаться не только с визуалом, но и со словами. Особенно опасны все производные от «создавать» — считается, что настоящим создателем может быть только один, и это явно не арбитражник. Также учитывайте, что в Рамадан вам просто не удастся показать еду и напитки в рекламе в период от восхода солнца до его заката. Даже рестораны ограничиваются в это время просто логотипом, без изображения блюда.
В мусульманских странах зачастую есть особые департаменты, которые отслеживают и беспощадно блокируют неугодный контент. Так что даже пробовать залив не стоит — только уйдете в минус.
Правовая культура и отношение к запретам
Еще одна очень важная и интересная особенность менталитета — (не)законопослушность граждан. В разных странах и регионах отношение к правовым нормам разное, и это стоит учитывать при заливе.
Например, общепризнанным фактом является исполнительность немцев: нарушить закон для них морально сложно. К тому же в стране создано большое количество контролирующих инстанций, которые строго следят за исполнением закона и за любой проступок выписывают штраф (который, разумеется, будет надлежащим и своевременно образом уплачен). Эти инстанции контролируют жизнь немцев, контролируют самих себя, взаимно контролируют друг друга — в общем, лазейки практически не остается. Со стороны это кажется кошмаром наяву, но таков немецкий менталитет: жить иначе для них еще сложнее.
Однако такую картину совершенно невозможно представить где-нибудь на постсоветском пространстве: здесь, как известно, лучшим способом рекламы чего-либо является именно запрет. Например, сразу после блокировок VPN-сервисов в России стали активнее прежнего скачивать VPN.
То есть, заливая на определенное ГЕО, вы должны четко понимать для себя степень правового нигилизма целевой аудитории. Если ваша вертикаль здесь законодательно не приветствуется, это еще не значит, что не получится заинтересовать ЦА. Есть страны, в которых формально запрещены казино и ставки, но отследить действия каждого конкретного человека для контролирующих инстанций невозможно, и, как следствие, многие играют и ставят, а арбитражники получают с этого профит.
Заключение
Понимание менталитета в выбранном ГЕО — ваша суперсила. Зная о культурных особенностях страны, об отношении к историческим событиям, религии, правовым нормам, вы сможете выстроить свою рекламную кампанию наилучшим образом. Сложность в том, что про особенности менталитета никто не пишет прямо. Чтобы понять картину мира вашей ЦА, придется углубиться в изучение традиций и понять, как устроена жизнь в данном конкретном ГЕО. Работа сложная и кропотливая, но ради успеха ее стоит проделать.
